你我耳熟能详“双B名车”中的BMW，已华丽地步入“尊荣百年”。2016年3月7日是BMW创立100周年的纪念日，以经典豪华车款闻名全球的德国慕尼黑车厂BMW，也为自己过去的荣耀提出一系列的欢庆活动，如提出未来100年的策略，如推出Vision Next 100的自动驾驶概念车，来迎接这个特别的日子。

 

它的竞争对手宾士（Mercedes-Benz）在媒体上刊登了一则富含德式幽默的广告，恭贺对手生日快乐：

 

 

 

宾士更是利用此次机会邀请 BMW 员工免费参观宾士博物馆，成功地吸引全球大众关注双B车厂的瑜亮情结，也替两家公司达到极佳的广告效益。

 

 

 

BMW从2002年开始，销售一路长红，从仅约百万台的全球销售量，到2015年已大幅攀升到约224.7万辆的佳绩。2015年BMW更是连续五年打破集团历史上的年销售新纪录，其中BMW车系销售突破190万辆、MINI车系销售33万辆、劳斯莱斯车系销售3,785台车，亮眼的成绩也让BMW稳居全球高阶车市的龙头地位。

 

从区域市场来看，欧洲、亚洲和美洲分别为BMW的前三大市场：欧洲市场占比近五成；亚洲则以中国大陆占比最高，也是BMW单一国家最大市场；而美洲市场的重点坐落在美国。除此之外，2015年的BMW在全球主要市场也都持续保持成长的趋势。

 

在全球汽车产业里，BMW仅算是“中型整车制造公司”，销售量与规模远不及大型汽车集团——大者如同丰田汽车在2015年约卖出了1,000万辆车，而德国的福斯汽车约993万辆，重整再起的美国通用汽车则创下900万辆的成绩。

 

但对准高端客群、走小众豪华汽车市场路线的BMW，在过去100年的成长轨迹中，并非一开始就有明确的策略方向，成立初期主要还是以满足民生需求的优良汽车工艺为主，直至70年代后，才聚焦于高阶汽车的市场定位。也因为这样的经营历程，BMW从来不特意强调如何扩大规模与产能，反而专注着墨于创新科技、设计性能、与顾客满意度。如此独到的策略方向，成功缔造了漂亮的获利率，也让BMW在全球高阶车厂名列前茅。

 

 

 

▎巴伐利亚的血统，巴伐利亚的骄傲

 

对台湾的车主们来说，今天的BMW无疑是经典名车的代表品牌。然而在过去这100年里，即便是BMW一路走来也并非总是能顺风顺水、一路平稳，它们也曾经走过跌跌撞撞的企业黑暗期，历经淬炼后才能打造出今日的品牌成就。

 

BMW的前身是一间飞机引擎制造公司，于1916年3月7日成立，1917年BMW才正名为“Bayerische Motoren Werke AG”，英语为Bavarian Motor Works（巴伐利亚发动机制造厂），其简称就是大家熟知的BMW。

 

BMW蓝白黑经典的商标设计也是始于1917年，过去100年历经4次更新调整，但基本设计仍是大同小异，依旧保持黑外圈与蓝白旗帜的商标造型。BMW 商标的外环黑圈设计，撷取BMW创始人1913年的Rapp引擎制造厂商标（Rapp-Motorenwerke）。BMW标志中的蓝白相间颜色，正是巴伐利亚邦的传统颜色，象征着巴伐利亚人最骄傲的蓝天白云，也是代表德国巴伐利亚邦的旗帜主色。而与地方文化的结合，也让如今BMW的蓝白色商标，成为了巴伐利亚人的城市骄傲，

 

 

▎从天上降落至地表...

 

在过去100年的经营历史里，BMW也历经转型与挑战，才走到今天全球知名的领导成就。

 

从制造飞机引擎起家的BMW，在成立之初的前10年，并没有生产汽车的规划——比起如今“BMW=高级汽车”的品牌印象，他们第一项市场产品其实是摩托车。

 

在1917年成立的BMW，创业的同时正时逢第一次世界大战（1914-1918）的战事高峰。为了满足战场上对新型态的空中战争的需求（飞机在一战中才首次被用于作战），当时的德国对军机引擎的需求量也随之倍增，而BMW也就顺势成为德军重要的供应商，并获益于战争而让其飞机引擎的产能与规模迅速茁壮。

 

但战后落败的德国受限于《凡尔赛条约》，各种飞机与军事装备的生产也遭到禁止，BMW因此无以为继。于是1923年起，BMW才转为研发制造摩托车，直到1928年开始才步入生产制造汽车的市场。

 

但从军工走入民间的BMW，在摩托车市场上却意外闯出一片天，其第一波推出的的“BMW R32型摩托车”更是为这间来自巴伐利亚的机械工厂，创下了经典的历史地位。BMW R32是首批冠上BMW厂名的摩托车产品，虽然其最大马力仅有8.5匹马力，但却能催出高达100km／小时的极速。一开始R32仅有小量生产，但推出后却广受当时德国使用者的喜爱，而战后德国经济此时亦开始复苏，民间的交通工具市场也逐渐具有一定的经济规模。因此受到鼓舞的BMW，也才在柏林与慕尼黑两地分工生产——由柏林工厂生产零组件，在慕尼黑工厂进行组装——建立起了自己的综合生产线。

 

藉由摩托车站稳脚步的BMW，到了1928年才推出品牌的第一款汽车。当时BMW买下德国Eisenach车厂，并改良既有车款，才正式推出第一辆“BMW”，并于4年后更进一步自主开发出真正“纯BMW血统”的第一部车“320PS”。直到二次大战爆发前，BMW也陆续推出了具代表性的BMW3系列车款，并在市场上赢得了“好性能”的佳誉。

 

 


 

▎战后挣扎与危机后的华丽转身

 

然而二战期间，BMW工厂受到战火严重摧残。1945年德国投降，Eisenach车厂被苏俄占领，BMW只好将产线移回慕尼黑，但其还遭遇了战后的禁建令限制，花了好一段时间BMW才能慢慢恢复元气、重拾战前的生产规模。

 

战后重整的BMW，复出市场的首次代表作则为1951年BMW在法兰克福车展上推出的豪华车系“501”。配载六缸直列式引擎的501，被外界昵称为“巴洛克天使”（Baroque Angel），象征着BMW在战后再出发所跨出的重要第一步。

 

然而BMW复苏后相继推出的几款车——如501和其同系列的豪华车款502——虽然具有卓越的技术工艺，但却没有受到市场的青睐。在笔者先前于BMW博物馆的参观过程中，导览曾经提及因为当时车型设计，带有浓厚战前的样式与风格不受大众青睐，且车型的设计并不符合战后民众的需求，这些因素都让市场销售成绩不佳，甚至逼得BMW一度濒临破产、差点被宾士收购。幸好BMW的大股东Herbert Quandt拔刀相助，这才舒缓BMW的财务困难，抢救了“双B变1B”的品牌危机。之后推出的BMW 1500车系，才逐渐让摇摇欲坠的BMW挽回颓势。

 

不过BMW如今的“尊荣印象”，则奠定于1970年代BMW重返高端市场的策略转变。一开始管理层先是转为拓展BMW的赛车市场，于1972年成立赛车运动部门，以此逐步建立起BMW“性能强劲”的品牌形象。等到形象成熟后，BMW才又于1977年推出大家熟知的豪华旗舰车款7系列；1988年更推出引领时代风潮的BMW Z系列-Roadster经典双人座敞篷跑车，自此BMW的跑车形象更加深植人心；而1999年推出的BMW X系列，主打运动休旅车风格，更是获得市场的爱戴。

 

经由一代又一代的经典美型高性能产品问世，BMW渐渐踏稳脚步，使其高阶豪华品牌的形象固若金汤。也因为BMW对技术研究十分重视，才能创造出杰出引擎的卓越性能，和极佳的底盘操控性，成功掳获全球性能车迷的醉心与爱戴。

 

 

 

 

 

▎耕耘下一个百年的尊荣

 

跨入21世纪之后，BMW调整策略，朝向更国际化、创新科技与多元化的经营。2001年BMW展现他对品牌建设的市场敏感度与创造力，在收购英国小车品牌“MINI”之后，更积极改造使其焕然一新，并推出首款BMW MINI车系，让BMW品牌与时俱进。

 

与此同时，BMW也积极前进新兴国家——特别是中国市场。2003年BMW集团和华晨中国共同设立合资企业——华晨宝马汽车有限公司——第一座在中国的BMW工厂，更在2004正式落户于东北沈阳。

 

在创新科技这一领域，BMW决定于2005年在德国莱比锡设立工厂，在此进行碳纤维电动车生产制造。首发i3及i8电动节能车更是在2013量产上市。除了汽车生产，BMW亦进一步多元化其服务项目，于2011年与SIXT租车公司成立DRIVE NOW汽车共享服务公司。

 

上述的时光隧道，仅只是BMW汽车一百年的发展历程缩影。在过去一百年BMW走过风雨，起起落落，经历了战争、破产、与找寻企业定位的挑战后，直到1970－1980年代才逐渐站稳脚步，坚毅地谱写出属于BMW的历史篇章，辛苦地成就一个世纪经典汽车名牌。

 

让我们就在2016年，一起向BMW亲切说声：100岁生日快乐，祝福他创新成功地走向下一个尊荣百年！